目前正是企业家须认真考虑善用电子媒体的大好时机，须及时运用新媒体与新通路来影响与改善企业组织与经营方式，并且要及时策划尽早开始，错失时机势将在激烈竟争环境中失去先机。
一、前言
随着互联网的惊人成长以及电脑科技的快速进步，新一代电子商务正在改变企业经营的面貌，正逐步渗透进我们的生活。这里买主有了广大的新视野，从网上可以从数以万计的供应商中，借助搜索引擎，选取中意的商品或服务。卖方可以在网上建立网页 (HomePage)，这些网页可以随设立者的目的，提供各种各样的功用，可以有最简单的商品广告，可以有文字、图像、声音说明、性能示范等高度互动的多媒体商业活动。在我国，1998年末，上海书城网上书店开业，人们只要在浏览器中键入www.bookmail.com.cn就可以实现在上海书城的网上购书活动。1999年3月9日，全国最大的国有零售书店--北京图书大厦网上书店正式开业，用户在网上便可以浏览到图书大厦所经营的16万种图书。
以互联网络为基础的电子商务，不仅影响企业竟争优势，且关系国家经济发展的成败。国家主席江泽民1998年11月18日在亚太经合组织第六次领导人非正式会议的发言中说，电子商务代表着未来贸易方式的发展方向，其应用推广将给各成员国带来更多的贸易机会。我国电子商务的应用前景广阔，尤其是在海关、贸易、金融、税务以及通讯领域，电子商务必将大有作为。
二、何谓电子商务
究竟什么是电子商务？事实上电子商务早在十几年前就已开始，电子资料交换(Electronic Data Interchange简称EDI)就是典型的电子商务活动。但是当时电脑用户有限，而且网络成本高昂，以致效益有限未能普及，一直到最近几年网络用户快速增长，加上多媒体与通信技术的逐渐成熟，网上商业活动的效益日渐明显，电子商务一词才以新内涵开始受世人注意，今天电子商务一词通常是指通过计算机网络，以进行商业活动，它是通信技术、计算机技术和网络技术在商务领域的应用，如网上购物、网上股票交易、电子贸易、电子银行、网上纳税、网上报关等，交易单位包括企业对企业以及企业对个人消费用户。
三、电子商务的发展趋势
通过互联网进行商贸活动1995年才开始，但发展迅猛，有资料表明，目前国际上已有几十万家公司、1500多家银行开始介入电子商务这一充满机遇和挑战的新领域。全球电子商务交易额1997年为80多亿美元，专家预测，2000年将达到4500亿美元。 IBM执行长LouisGerstner最近表示，这家全球最大的电脑制造商将由电子商务赚取两百亿美元的收益，这也相等于该公司全年度收益的四分之一。他在发表以上声明之前，IBM第一季的获利大幅提升42个百分比，且营业额也因为个人电脑及大型主机的销售高于预期，以及签下更多的服务契约而成长了15个百分比。IBM已经将电子商务当作其统合该公司极其分散的业务的策略重心，并希望能刺激其他企业采用该公司的硬件、软件以及服务来上网。
从这类新闻报道来纵观全球电子商务强劲增长的动力，可以归纳为四项因素：
1、世界各国竟相推动国家信息网络基础建设，使网络费用下降，用户大幅增加，网上信息资源日益丰富。
2、由于网上可用之信息资源增多，导致更多人买电脑上网。
3、上网用户增多，网络应用软件有广大买主，鼓励了网络应用软件的开发。
4、上网人数增多，为电子商务活动开辟了赢利空间，为企业竟争提供了新利器，遂激励了国家信息网络基础建设的发展。
以上四项因素构成良性循环，使电子商务得以持续加速成。
四、电子商务获利者范例
电子商务虽然正以多彩多姿的新面貌不断出现，但无庸讳言的是，由于业者与顾客均尚缺乏经验与信心，以致亏损者多、获利者少。但分析成功获利者，则可发现多属于下述五种类型：
1、运用Internet提供答询及技术服务
美国UPS及联邦快递公司均通过Internet提供包裹运况查询服务，据UPS表示，部份用户从电话查询改用网络查询，使UPS每年从而节省了170万美元之成本。
2、增设网站推销产品
最j近几年来，通过网站成功推销产品的企业已日益普遍。最早成功的案例应推美国加州PASADENA市的HotHotHot的辣味佐料店，该店经营十余种辣味佐料，过去行销的管道有二，其一是来自左邻右舍的顾客；其二是通过商品目录订购，该店并不主动散发商品目录，只在顾客索取时才提供。该公司于1993年9月在 Internet上增设网站，1994年起从网站来的顾客订单络绎不绝，营业额达总额20％。该店分析，经商品目录的销售成本约占销售值22％，而经 Internet的销售成本，只占销售值5％。销售成本降低还只是网站的表面效果，使HotHotHot顾客遍及全球，对企业发展更是重要。
3、募集会员在网络上开设虚拟商城(VirtualMall)
商业网站日渐增多，买主虽然可利用搜索引擎(SearchEngine)在众多的网站上找出所需商品，但毕竟搜索耗时，且各家网站目录方式不一，造成选择相对困难。因此募集会员共同建立一广阔之虚拟商城，使买主得能一站买完所需商品，就更具吸引力。此一营运类型的先驱者，应推美国的
Industrynethttp://www.Industry.net)，该公司将4500余家会员企业的产品目录，建立在同一主页之下，并与网络客户通信、答询，完成网站内容的更新，最终将担负网上交易的任务。该公司成立一年以来，业务量增长一倍，参与会员均表示已获致明显的市场扩张效果。与Industrynet 性质接近的是在网上推销汽车的Auto-by-telhttp://www.Autobytel.com)，业务量及净收益均有大幅增长。
4、整合上下游产业
运用计算机网络以中心厂商为核心，将下游经销商、上游零配件供应商以及金融往来之银行结合为一体，构成一个大运算系统(Mega-Computation System)是电子商务未来影响最深远的发展。下游经销商将市场需求趋势及销售状况及时通过网络传交制造商，也通过网络完成订货与付款等交易活动。制造商综合各地市场趋势及销售状况调整生产计划，通过与上游零配件供应商之连线，将生产计划、零配件设计制造图解及订货单等，以 FTP、E-mail或EDI方式传交上游供应商。上中下游企业在网络上共享生产计划(PPD)、产品图解(PDM)及技术手册(TM)等信息，达成整体配合、降低库存、及时反应客户需求等效果。美国 Fortune前500大厂商中，已有27家采用或计划采用大运算系统。
5、在网上销售数字化产品
数字化产品诸如电脑软件、股票行情、旅馆订位等，买卖双方可通过网络一手交货一手付款，真正达到快速便利之效果。经营此类生意者多为中小企业，最明显成功的范例是美国贩售软体的 OpenMarket公司http://www.Openmarket.com)，该公司通过INTERNET网络销售后，其营业额及净收益均有倍数增长。
五、认识电子商务的特性
想从电子商务中获益，或是想从事电子商务的企业家，必须认识电子商务的特性并善加运用。今天电子商务与互联网或是企业内部网 (Intranet)已有分不开的关系，网络与多媒体技术为电子商务创造了下述新能力。
1、快速与互动
山东通产省正在大力推动光速电子商务(CommerceatLightSpeed简称CALS)，希望利用网络大幅加速设计、生产与交易活动，以提升山东产业的竟争力。以美国 LizClaiborne服饰公司为例，该公司统计显示，已采用网络之供应商，在交货时效上较未采用者平均快十四天，对流行变化快速的服饰业而言，晚十四天交货就可能失去市场商机，因此，该公司鼓励其供应商上网，从网上可迅速取得 LizClaiborne采购清单及产品规格与图解，在电脑萤光屏上双方的服装设计师还可以交换设计式样及意见，通常可在两小时内成交。Mckinsey 公司的研究人员曾抽样调查Fortune500大企业，发现利用网络快速交易与互动能力，已是大势所趋。
2、广阔接触面
据统计1996年全球互联网用户发展到了6000万，有170多个国家和地区的10万个网络，有1600万台微机进入网络，并继续以每月15％的速度迅速扩张。任何单一媒体包括电视与新闻报纸都有其国界与语言的局限性，其接触层面均远比互联网狭小，通过互联网行销效果将与日俱增，终将凌驾传统媒体之上。
3、虚拟商城
在网络上开设虚拟商城，不需购买房屋店面、不要水电供应、24小时作业，全球各地顾客，不分国界，均可随时游逛商城，选购所需商品。据说像虚拟商城这类的"虚拟市场"被认为在未来五年中即将成为"世界最大的、效率最高的和最安全的市场"。
六、电子商务给企业的冲击和机会
信息高速公路结合电脑构成一个崭新的世界，通称Cyberspace，在这个新世界中，不分国界、不分种族、不论地理远近，任何一部上网的电脑均可与地球另一端上网的任何电脑，在瞬息之间连通互动。多媒体技术让我们得以把文字、声音、影像、动画等都数字化信息输入电脑，包括文字说明、设计蓝图、样品实物或是宣传广告等，千万个网上电脑用户都可以看得到、听得到、并可复制取用，上述这些新能力为商业界开创了新梦想与新希望。家中购物、电子银行、网上交易等都将一一实现，这是对传统商业的冲击，也带给创业与改革者无限机会，具体来说，电子商业带来下列冲击与机会。
1、供求新关系的形成买主可以直接与生产者在网上谈交易，使中间商活动空间缩小，同时买主可以通过网络对所需商品作全球性的比较选择，商业国际化将是必然趋势，竟争将更激烈。
2、电子运营通路传统以电话信函的交易通路、纸张新闻与电视等广告市场以及商店贩售等商业活动，有其优点，但新的网络化电子运营通路势必在有限度的经济空间中，夺取可观的占有率。前文述及虚拟商城、网络行销等正欣欣向荣。市场机制将判决谁胜谁败，有眼光的企业家应看清利基所在，切勿徘徊犹疑坐失时机。
3、改进核心运营电子商务可以提升时效、增进上中下游产业的配合联系、有效调度商品资源、迅速适应市场变化，这些都是企业改进核心运营的关键，切勿狭义地把电子商务只限于电子交易。山东通产省把电子商务视为国家经济发展的新引擎，推动 CALS等计划的目的均在改进山东企业的核心运营能力。
4、迈入国际市场的高速公路网站的建立、EDI与各种国际交易标准的实施，是企业迈入国际市场的大路。美国 Mckinsey顾问公司对美国十二家国际性从事电子商务的大企业进行了一项调查，发现其发展过程经过四个阶段：
(1)、尝试建立网站，唤起企业内部兴趣。
(2)、找出电子商务的利基所在，形成重点政策。
(3)、建立电子商务的作业机构与正式组织。
(4)、融合电子商业在运营体系之内，调查研究并提出颇值参改的建议，包括
A、是尽早开始？还是妥善准备后再开始？何者为佳？研究认为应尽早开始电子商务，再逐步谋求改善。
B、高层主管在开始阶段就须参与。
C、执行电子商务人员与传统作业人员之间的磨擦，须尽早弥平于无形。
5、销售不常用商品网络商店之销售对象，可以扩及全球，对某些只有极少数人使用的商品，例如超大号皮鞋，一般商店多不销售，而这些少数人则可利用网络检索系统，向网络商店搜购，因此不常用商品极可能成为网络商店之热门商品。
七、结束语
电子商务的效益与优越性已获确认，随着互联网的迅速成长，这些效益与优越更加突显，诚如麦卡夫定律 (Matecalfe'sLaw)所言，网络的效用与威力，是使用人数的平方，电子商务不仅是企业竟争的利器，也直接关系国家生产力与贸易竟争能力。目前电子商务仍在起步阶段，国家法令规章亟待配合修订，各项标准，诸如电子资料交换 (EDI)等，亟待建立。国际标准诸如安全与认证标准等，已在先进国家快速发展形成之中。网络频宽与网络塞车问题，这是因用户发展速度超出预估以及许多不当使用，以致有供不应求现象，相对容易解决。重要的是我们必须有开扩的视野，敏锐的眼光，看清方向与重点，在电子商务的推广与技术能力上尽量与先进国家并驾齐驱，方能在竟争中不落人后。
另外值得注意的是，虽然一些网上企业目前的经营业绩并不很好，然而它们的高成长性得到了投资者的青睐。据美国国际数据公司98年下半年公布的一项调查报告预测：美国公司投入"因特网经济"的资金当年将达1240亿美元，尽管眼下每投入15美元只能得到1美元的回报。但5年之内在美国，向因特网每投入1美元，将得到15美元的回报，在此期间投资规模也将比现在扩大4至5倍。回报超过投资的局面在2000年就会出现。
所以，当前正是企业家须认真考虑善用电子媒体的大好时机，须及时运用新媒体与新通路来影响与改善企业组织与经营方式，并且要及时策划尽早开始，错失时机势将在激烈竟争环境中失去先机。
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